胡曉雲:中國茶的國家戰略與世界表達

中茶協/26/05/2017

【編者按】5月17日,“首屆中國國際茶葉博覽會”期間,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲接受專訪,探討中國茶如何更好融入世界競爭格局。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲
浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲

以下為採訪全文:

一壺茶,濃縮了太多中國文化。萬里絲路,亦是茶路,這條人類文明的大動脈上,茶、絲綢與瓷器凝結著“中國基因”,與世界對話。今天,在“一帶一路”的新戰略下,中國茶產業再次迎來機遇。如何在國際市場、世界舞台上重振中國茶產業、復興中國茶文化?這是一個重大命題。

我認為,在後工業化時代,必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系,調整中國茶產業品牌競爭戰略與傳播體系,通過品牌訴求的中國元素、世界表達,對接國際化、年輕化消費市場,方能在競爭充分的世界茶業舞台上,獲得更多的話語權和市場份額。

1 、重要前提:中國茶的核心價值到底是什麼?

實際上,到了今天,茶產業早已進入全球化競爭階段。中國的茶產業,論規模、論產量,儘管雄踞世界首位,但對比投入成本和產出效益,我們會發現,後續壓力非常大。

在中國,有兩個農業產業的種植面積接近5千萬畝,一個是蘋果,另一個就是茶葉。前者功能性明確,大眾的消費習慣已經養成,但茶葉既不是必需品,又具有很多替代品,同時還具有一定的文化傾向性。因此,茶葉看起來屬於大眾化的產品,卻是小眾化的消費。再加上在國內,茶葉消費人群年齡趨大,結構相對單一,因此,按照中國的茶葉規模,無論從產業的可持續發展,還是對農民增收而言,開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。

儘管,中國茶產業早已對接過國際市場,但在茶產品與茶文化性的貿易與傳播方面,這兩者一直處於“兩張皮”的狀態。致使國際國內的茶貿易,由於國際競爭力不足,出現價格“倒掛現象”,同一品牌的茶,國內市場貴,國際市場便宜。需承認的是,在目前的國際市場上,中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。因此,後天在杭州舉辦的中國國際茶葉博覽會,讓中國茶實現集體亮相,並與世界上其它國家的茶在同一平台上競爭,是非常有價值的。

但我認為,這里首先需要解決的一個前提是:中國茶到底是什麼?如果把“中國茶”作為一個國家級產業品牌來打造,其核心價值、品牌特徵、文化屬性是什麼?在國際市場上,在人們的生活方式中,在人們的消費中,中國茶又該以什麼樣的角色存在?如果這些問題不解決,“中國茶”在國際平台上的品牌傳播就沒有內容、沒有故事,展示就沒有統一的品牌形象與精神氣質,也無法實現產品的消費植入。

在我看來,中國茶具有中華民族的精神特質,那就是“包容性”。在這片土地上,中國已有七大茶類(傳統的六大茶類外加紫茶),有那麼多傳統的或新選育的品種,有那麼多的產地和產地文脈,有那麼多的生產工藝,還有那麼多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著,各有各的個性特色,共同構成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認為,這就是中華民族的包容精神、博大胸懷,也是中國茶性的表現。而這種茶性,即是中國文化的最重要特質。

品牌戰略即差異化戰略。中國茶的這種“包容性”,帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閒的下午茶時光”,新加坡的TWG茶呈現的是年輕時尚的拼配口味,那麼,“中國茶”本身,不需要拼配,就為消費者提供了多樣選擇的可能性,就能滿足消費者的多樣需求和選擇權利,無需拼配,即可享用這種特質。

在這一意義上,我認為,在整體展示中國茶之前,需要先將“中國茶”的核心價值、文化特徵、風格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚,並形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈,為“中國茶”亮相世界,形成重要的前提條件。

2 、競爭戰略:以“集團軍”形式走向國際市場

既然要走向國際市場,除了核心價值等前提條件的確立,還需要有立足資源禀賦、俯瞰全球市場的競爭戰略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點,認為市場競爭,企業說了算。企業作為市場主體,應該扛起品牌建設的大旗,我們應當採取打造“大品牌”的戰略,來應對國際常規化的企業競爭局面。事實上,一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等,都擁有茶葉企業大品牌。

但中國的資源禀賦不同。中國有特色不一的產地,及其背後悠久而獨特的文脈故事。因此,誕生了許多以產地為範疇的茶葉區域公用品牌。如果放棄這些產地品牌,而讓相對較弱的中國企業單槍匹馬去闖國際市場,這既不符合中國茶產業的資源禀賦,也不符合中國茶產業的競爭力現實。

我認為,應當拋棄如同工業企業那樣的單個企業進入國際市場孤軍奮戰的模式,採取“集團軍”戰略,用“集群品牌”集群協同作戰,以“中國茶”為中國茶產業的國家形象,並以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同作戰,形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣,排兵佈局,集團作戰,方能決胜千裡。

在這種“集團軍”戰略模式中,各個方陣之間,可以以多種不同的維度進行劃分。比如,根據不同的茶類、產區、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質等等。實際上,這種基於集群品牌模式的重新組合、排列,同時將消費者進行了精准定位。通過打造一個個集群品牌,既整合了力量,同時可以針對不同的區域市場,進行落地營銷。

3 、品牌傳播:中國元素,世界表達

很多人認為,中國茶經過了工業化時代,才導致規模過大。在我看來,中國的茶產業至今仍未真正工業化,甚至還處於前工業化時代。因為直到今天,許多茶產區的茶生產還一直在努力做“機器換人”,中國茶的多數產品依然由手工業生產而成,中國茶的標準化生產、精深加工技術參與還遠遠不夠。

與此同時,全球消費市場卻發生了劇烈變革,特別是發達國家的消費者,已經步入了後工業化時代,他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性,他們對於茶在生活的、價值的、象徵的、符號上的追求,遠超過對物質的單純追求。如此看來,今天的中國茶產業,是用前工業時代的生產方式與訴求表達,來應對後工業時代的消費市場。顯然,兩者之間是有矛盾和對抗的。

但是,換個角度來思考問題,前工業時代的一大特徵就是手工業,手工業的背後是人,人的背後是非標化,而非標化的背後則是個性化,正好符合了後工業時代的消費需求。關鍵是如何打通?這樣一來,品牌傳播中訴求表達的世界性、國際化、時尚化與年輕化,顯得格外重要。

現在的中國茶在進行品牌傳播時,普遍採取的訴求策略是什麼呢?基本上,多是跟消費者講“色香味形”的物質狀態,再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時,依然採取非常傳統的方式,告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、禦品。歷史固然重要,但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠離了年輕人類。在今天,中國茶品牌的傳播策略與表達,不能停留在遠古時代、前工業時代,而應當符合後現代的時代特徵。

雖然說,茶首先是一種物質產品,但處於後工業時代的感性消費者,即便是在評價一款茶產品的“色香味形”時,由於其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同,所產生的喜好也是多樣的。因此,如果茶品牌的訴求表達單單停留在物質層面,便無法左右和洞察消費者的價值觀,也無法進入消費者的內心,必須通過對接消費者的訴求,抓住人們的價值觀和生活方式,才能真正實現溝通。

已有諸多案例來實踐以上觀點。比如,我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區域的角色和元素與千島湖遊客實現角色對接。當消費者處於旅遊狀態時,“千島湖茶”不僅是千島湖區域的代表性元素,它同時又是千島湖的導遊與區域特徵表達。於是,有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點和茶性特點的文化基因,融入到“武當道茶”,與當前“只要自由,不守規矩”的觀念進行對接,提出了“樸守方圓,循心而行”的品牌口號,強調品牌態度,對接消費者的價值觀傾向,在“道”的意義上,讓“武當道茶”成為一種精神像徵。我們將中國茶農的情懷,以及8位企業家的情懷,注入“英山雲霧茶”的“大別茶坊”,讓消費者體味什麼叫中國的茶農精神,什麼是中國的民族性,什麼叫中國精神。通過互聯網視頻傳播的品牌角色、品牌態度、品牌精神特質,不僅超越了“色香味形”的物質層面,更通過生活方式、價值觀、精神特質的表達與對接,體現了普世的意義。

4 、未來定位:國家形象的重要支柱產業

過去的絲綢之路,作為“東方文明”的代表,在與西方世界的對話中,茶葉始終是最為重要的載體。但那時,茶之所以能扮演如此重要的角色,是基於過去其它國家茶產品稀缺的狀態。到了今天,在世界茶市場的競爭舞台上,已有企業大鱷、強勢品牌的存在。中國如何突破重圍,重新佔據世界茶品牌消費的製高點,重畫中國茶產業的世界版圖?這是一個全新課題。“一帶一路”新戰略的提出,則提供了空前機遇。

我們能不能利用這種國家力量,利用“一帶一路”政策,在沿線國家,精準營銷茶產業?我認為,完全可行!比如,在四川雅安市,有一款“雅安藏茶”,專供西藏人民飲用。由於藏民長年吃牛羊肉,這種茶可以幫助消化。那麼在中東地區、中歐地區亦是如此,當地人也習慣大量吃肉,能否對接這種生活方式,進行產品營銷呢?當然可以,而且,已經有大量先例。

另一方面,如何讓茶產品攜帶中國文化的基因,進行全球化、普世價值的對接。從某種意義上,品牌消費是一種態度消費,甚至具有偏執消費的傾向,關鍵看一個品牌是否足夠有能力,令消費者產生態度消費甚至偏執消費。茶與一般的農產品不同,它的文化性,是農業產業中獨一無二的。挖掘與發現、提升與重組、再造與設計“中國茶”的文化性,並用世界語言,普世價值表達其文化性,當消費者認同了你的文化性,中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此,在中國茶的訴求表達、形象設計上,必須國際化。否則,在“一帶一路”背景下,中國茶仍然只能淪為原料,而不具備品牌附加值,不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。

這其中,龍頭企業的作用當然至關重要。在過去,我特別不贊同中茶集團的定位——“世界的茶園”。中茶品牌,應當作為中國茶的旗幟,我覺得,這一點,中茶集團必須思考清楚,自己應當起到什麼樣的作用和價值。其它各區域的茶葉企業品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌,會令品牌發生質的變化。

另外,在“一帶一路”的實踐中,中國老字號的流通企業也將大有可為,將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業品牌帶出去,形成更廣闊的流通體系。

最後,我關注到中國城市的茶樓,這些茶樓,不僅是中國茶的消費場所,也是中國茶文化的表徵系統,是各地區域的茶文化、生活方式的集散地,未來,可以通過組建茶樓協會基礎上的產業聯盟,在國內互推,國際上整體推,使其變成一張地網,同時形成天網,將是強大的中國茶文化表達的力量。

一直以來,我們花了大量精力,用於中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達、國家形象的塑造,都需要產業作支撐。中國茶,既具有產業特徵,又蘊含文化屬性。因此,傳播中國文化,塑造中國形象,非茶產業莫屬。借助“一帶一路”,將中國茶定位為國家形象的重要支柱產業,並形成互動背書。我相信,“中國茶”重新分享世界,給世界帶去美好的同時,提升品牌價值,提高品牌競爭力,提高品牌溢價,並不困難。

本文(胡曉雲:中國茶的國家戰略與世界表達)來源:茗邊,出處和本文連結(https://goo.gl/PFrPoG),本文原標題:胡曉雲:中國茶的國家戰略與世界表達。

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