林治:用時尚開創茶產業的未來

中茶協/01/09/2017

【編者按】8月30日,在雲南普洱市舉行的「第四屆兩岸四地茶文化高峰論壇」上,本會顧問、西安六如茶文化研究所所長林治發布了題為《用時尚開創茶產業的未來》 的演講,分享如何以「時尚」為導向去引導茶葉消費,應對供過於求的問題,打破制約茶業發展的營銷瓶頸。

本會顧問、西安六如茶文化研究所所長林治
本會顧問、西安六如茶文化研究所所長林治

以下為演講全文:

當前我國茶產業的成績舉世矚目,但是我們不應當陶醉在鶯歌燕舞聲中自戀,而應當保持清醒的頭腦,要看到大好形勢下潛伏的危機和問題:目前我國茶葉供過於求的問題已初見端倪,但是茶葉的種植面積還在高速增長,2015年達到了4,187萬畝,十年增長了一倍多。現有的茶園中有1,000萬畝尚未開採,同時還有近1,000萬畝近年墾植的茶園正在逐年進入盛產期,茶葉的產能的貫性增長必然導致茶產量繼續猛增,營銷的壓力勢必越來越大。如果我們不能未雨綢繆,盡快下大力氣以「時尚」為導向去引導茶葉消費,打破制約茶業發展的營銷瓶頸,一旦茶葉產能過剩的問題積壓到總暴發,必然會造成茶賤傷農,導致茶農毀茶,茶商關店,茶企破產。我們一直引為自豪的「中國茶葉種植面積世界第一」、「中國茶葉產量世界第一」都不僅不是成績,相反會成為壓在茶農、茶企和茶區政府身上的沉重包袱。為此,我借海峽兩岸四地茶文化高峰論壇的舞台講四點淺見。

一、我國茶產業面臨的主要問題:

(一)、我國飲茶人口占總人口的比例小,茶葉人均消費量水平不高。長期以來我們總是把「茶為國飲」掛在嘴邊,當做口號在喊,但是據統計我國的飲茶人口不足五億,僅佔總人口的36%,遠遠落後於土耳其、英國、愛爾蘭等先進國家。我們一直說「喝茶要從娃娃抓起」,但是,這個口號喊了幾十年其結果卻使不少兒童成了「可樂男孩」「咖啡公主」,不少青年成了「紅灑王子」 「洋酒西施」。即使按照官方的統計數據,我國人均茶葉消費量也只排在世界第十九位,比茶葉消費大國有很大差距。

(二)、 茶葉出口疲軟。實際上我國根植於傳統農耕文化的茶產業和茶文化,在面對工業化主導下的茶產業競爭中,早在1888年就開始大潰敗,在國際市場上的霸主地位被顛覆,市場佔有率不斷滑落,2015年我國的茶葉總產量達到了225萬噸,比十年前增長了113萬噸,增長了一倍多,但是這十年的茶葉出口量一直在30-33萬噸之間徘徊。2014年肯尼亞出口茶葉49.9萬噸居世界第一,斯里蘭卡的出口量31.8萬噸,居第二位,而我國的出口量30.1萬噸,屈居第三位,僅佔世界市場份額的16%。特別是最受國際市場歡迎的紅茶,我國2014年的出口量僅僅2.8萬噸,不足國際紅茶貿易量的2%。相反,自從2010年以來我國進口茶葉的數量卻呈井噴式增長,平均年增長率高達113%。

(三)、我們每講到「一帶一路」時總喜歡拿茶說事,但是實際情況卻很打臉。中國是絲綢之路的起點,是茶的故鄉,是世界茶文化的發祥地,人均茶葉年消費量卻僅僅566克。然而絲綢之路的終點土耳其,這個種茶歷史不足百年的國家人均茶葉年消費量卻高達3,157 克,是我國的6倍。我國通過海上絲綢之路出口茶葉,而從海上絲綢之路進口我國茶葉的英國、愛爾蘭的人均茶葉年消費量高達1,942克和2,191克,分別是我國的3.4倍和3.9倍。(以上數據來自調查機構歐睿(Euromonitor)的統計數據。)

類似上述問題還很多。這些問題表面上看是茶葉的生產和經營的問題,深入分析實際上正如中國文化院張武秘書長一針見血指出的那樣:「是茶文化出了問題。」問題的根子是我國的茶文化創新不足,對與時俱進的時尚飲茶法研究的不夠,推廣的不力,所以引導國內消費和開拓海外市場都很乏力,嚴重製約了茶產業的發展。

二、發人深省的案例

縱觀國內外,凡是喝茶的方式多姿多彩,茶藝能滿足大眾多樣化、個性化需求的地方,人均茶葉消費量就高。土耳其是這樣,愛爾蘭和英國是這樣,我國的西藏也是這樣。西藏民眾既嗜好酥油茶,也喜歡喝奶茶、甜茶、清茶,近年還熱衷於引進印度的飲茶法,所以西藏的人均茶葉年消費量高達15公斤,雄居全國之首。很顯然,只有創新喝茶方法,用異彩紛呈的時尚茶藝吸引更多的大眾愛喝茶、多喝茶,才能促進茶葉銷售。最近我親身經歷的一些例子都很能說明問題。

8月26日我從深圳出發來普洱參加會議之前,深圳裡寓茶文化主題酒店的主人張蓮子和先生張長安特地為我舉辦了二場「茶會」展示時尚調飲茶的魅力。上午、下午我共品了冰島之戀、純真歲月、春風十里、不如有你、雪山之韻、佤邦之紅、愛的紀念日、嬋娟……等十幾款調飲茶。品第一杯「冰島之戀」時就讓我欣喜。這款茶用的是冰島生普洱和野蜂蜜,甜度把控得恰到好處,從清甜冰爽中透出冰島生普洱層次豐富的美味。第二款是煮的奶茶,名為「純真歲月」,以熟普洱茶為基茶,加入紅茶調色,加入少許大紅袍提香,然後用鮮奶和純蜂蜜,沒有加任何化學香精或人工甜味劑,儘管用了五種原料調和,但煮出的奶茶色香味依然純真宜人、爽滑甘鮮,故名「純真歲月」。其後我又飲了「春風十里」、「不如有你」,這是供情侶喝的絕妙甜品,配方保密,連像我這樣的老茶人喝了都還想喝,試想它對年輕人會有多大魅力。

再如最近火爆了茶飲市場的「喜茶」是21歲的賣手機青年聶雲宸突發奇思妙想,決定改行從事茶業,於2012年創出的時尚茶飲,先是命名為「皇茶」,後來他註冊了「喜茶」商標,揚棄了市面上低檔粗放的奶茶做法,選用進口的澳大利亞或新西蘭口感濃醇綿柔的芝士,搭配幽香清醇的「實驗室手衝優質茶」,兩者的美味層層遞進,相得益彰,妙不可言,結果備受消費者歡迎。在此基礎上,喜茶引入了「更健康」概念,研發出低脂芝士茶系列,給茶客多一個更清爽又兼顧美味的選擇。同時喜茶還修正了傳統茶飲的審美方式,讓喝茶成為「炫酷」,成為「玩味摩登」。因此喜茶開到哪裡就火爆到那哪裡,2013年進入東莞、2014年進入佛山、2015年進入廣州、2016年在深圳驚艷亮相,2017年一舉進軍上海、杭州、北京,目前已開了五十多家不同風格的「喜茶」,一家一百至二百平方米的店面月收入都能達到一百萬元至三百萬元,人們排長隊買喜茶成了都市的靚麗風景線,我三次去體驗,每次都排了三十多分鐘隊。

三、中國茶飲走向時尚的阻力和乾擾

(一)既然時尚創新的茶飲這麼受歡迎,那麼為什麼推廣起來阻力重重,干擾很多呢?茶藝創新阻力重重,因為要把茶葉消費從傳統引導向時尚就必須打破「金人玉佛」,必須突破老祖宗傳下來的喝茶方法。對此,有些專家和「老茶迷」從情感上難以接受,因此成了茶藝創新的阻力。這種阻力恰似余秋雨先生論戲的一句名言:「中國很多優秀的古老劇種都死在了那些老戲迷的手裡」。「老戲迷」專注傳承,拒絕創新,拒絕接納時尚元素,他們不在乎有沒有更多的欣賞者介入,只滿足於少數人在小圈子內自娛自樂。中國的一部分「老茶迷」也是這樣,他們常常懷著對傳統喝茶方式的迷戀,通過他們巨大的影響力直接或間接阻礙茶藝創新,使一些時尚飲茶法胎死腹中。

(二)茶藝走向時尚的干擾主要是因為有些「創新」者太浮燥,他們不懂得「不忘本來才能開闢未來,善於繼承才能更好創新」,不認真學習茶文化的傳統知識,不去扎紮實實地苦練泡茶的基本功,而是急功近利,沽名釣譽,追風媚俗,隨意穿越,胡編亂造,致使一些所謂的茶藝創新走上了歧途,既缺乏美感,又沒有內涵,看了倒人胃口,所以無法推廣。

四、解決問題的方法

說千道萬,如何才能加強茶藝創新,通過時尚的喝茶方式來吸引更多的人喝茶、愛茶、嗜茶,進而以茶構建健康、詩意、時尚的生活,從而提升茶葉消費量,打破茶產業發展瓶頸,促進茶產業發展呢?我認為主要應解決三個問題。

(一)、 首先要解決觀念更新問題

最重要的是要以現代的眼光更全面、更準確、更深刻地認識茶。要認識到現代民眾對茶有三個層次的需求。

最基礎的層次「茶是一種生活」,即「柴米油鹽醬醋茶」。在這個層次,茶只是大眾的一種普普通通的生活資料。這個層面的消費者重在「茶之味」,意在去腥除膩,滌煩解渴,幫助消化,招待親友。為了滿足這個層次民眾的需要,飲茶的方法應當簡約而不簡單,方便而不隨便,茶藝要有趣、實用、易學、易會、易於在家庭小空間操作。

第二個層次「茶是一種享受」,即「琴棋書畫詩酒茶」。這個層面的消費者飲茶重在「茶之韻」,視茶為一種高雅的藝術。從這個層面講飲茶,意在「茶之韻」,重在以茶為媒託物寄懷,激揚文思,或放鬆自己,怡養身心,益壽延年。為了滿足這個層次茶人的需要,茶藝應當更加註重與音樂、插花、焚香、掛畫、古玩等藝術相結合,使茶藝「道心文趣兼備」,並且異彩紛呈,賞心悅目。

第三個層次「茶是一種境界」,即以茶參禪悟道,修身養性,格物致知。這個層次是從修習茶藝向體悟茶道飛躍的過程,飲茶意在「茶之徳」,重在茶的物外高意。主要是以「和」為茶道的哲學思想核心,以「靜」為習茶悟道的不二法門,以「怡」作為修習茶道的身心體驗,以「真」作為修習茶道的起點和終極追求。這個層次的茶人會為茶「衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴」。

(二)、要完善現有的茶藝理論體系

目前我國的茶藝理論體系只側重於清飲,而忽略了對調飲和藥飲的研究。

「清飲」是指在品茶時不添加任何調味劑或輔料,聞的是茶的本香,品的是茶的本味,這種方法能精確地了解茶的色香味韻,是茶葉感官審評必須使用的方法,也是多數漢族茶客喜愛的傳統方法。「清飲」固然很好,但是有其局限性,因為兒童、婦女、青少年、少數民族群眾以及國外多數民眾更喜愛溫馨浪漫的「調飲」,即喝茶時根據自己的愛好適量加入奶、糖、蜂蜜、花、果、酒、冰塊等,調製出美味可口,賞心悅目的飲料。另外,茶藝還應當包括「藥飲」,即為了提升茶的養生保健功效,在喝茶時按照科學的配方,加入藥食兩用的輔料,調配成複方藥茶稱之為「藥飲」。「藥飲」民間早已有之,但是至今尚未受到茶藝界的足夠重視。

很顯然茶要擴大消費面,增加消費量,並且走向世界,風靡五洲四海,單單註重「清飲」是遠遠不夠的,應該構建起清飲、調飲、藥飲三足鼎立的理論體系,做到精細高雅的清飲、溫馨浪漫的調飲、延年益壽的藥飲相互䃼充,相得益彰。即:繼續發展清飲,用以鞏固傳統的茶客;加強開發調飲,用其魅力吸引兒童、青少年、婦女加入愛茶人群;大力研究藥飲,用養生功效顯著,品飲方式有趣的藥飲,把各界成功人士發展成茶的「鋼絲」。若能如此,何愁我國茶業不能加速全面發展。

(三)、茶藝培訓的方法必須「四輪驅動」

目前我國的茶藝培訓的方式僵化而且十分落後,滿足不了隨著時代發展人們對飲茶方式生活化、簡便化、藝術化、時尚化等多種要求。茶藝承載著多種史命,不同的史命對茶藝有不同的要求,為此我們根據茶藝的任務把茶藝分為表演型、生活型、營銷型、養生型等四類,實行分類研究,分班培訓,四輪驅動,全面發展。

第一類是舞台表演型茶藝,這類茶藝的主要任務是宣傳茶文化和各種優秀文化。企業可以用它提升企業知名度和品牌的知名度。為此學習這類茶藝必須學習舞台美學和表演藝術,盡力提升表演型茶藝的觀賞價值,以便吸引傳媒聚焦,抓住大眾眼球,取得社會和政府的高度重視和支持。

第二類是生活待客型茶藝,這類茶藝是茶藝研究和推廣的重中之重,因為它是促進茶和茶文化進機關、進學校、進社區、進家庭的主要方式,也是引導茶葉消費,拓展茶市市場,提升茶葉銷量的主要抓手。我們六如茶文化研究院先後推出了十二種茶與音樂結合的浪漫音樂紅茶茶藝,研發了茶與西方文化融合的十二星座茶藝,針對不同口感愛好的茶人開發了風味各異的早餐茶,為兒童和青少年設計了系列花式調飲,為待客聯誼設計了迎客茶、留客茶、送客茶、祝福茶。此外我們還開發與不同菜餚配合的茶飲,這些都收到了非常好的開拓茶葉消費市場的效果。

第三類是營銷型茶藝,這是茶藝研究和推廣的重中之急,是茶企一線營銷人員需要加強修習的茶藝。它不僅僅要求營銷人員能正確了解各類茶性,沖泡出茶的最佳色香味韻,而且能巧妙娓婉地向客人介紹出茶葉商品的魅力因素。使客人產生「即興購買」或「惠顧購買」的衝動,並實施購買行為。

第四類是養生型茶藝,這類茶藝是培養「茶鋼絲」的法寶。我們的做法是不局限於就茶的營養成分和保健功能來講茶道養生,而是突破茶圈,向相關專家學習,與相關部門合作,把喝茶與音樂療法、芳香療法、藥膳養生、沐足養生、調息養生、器械養生、理療養生以及以道養心等相結合,使茶道養生不僅有顯效,而且有情趣,成為一種健康、詩意、時尚的生活享受,使人們在身心愉悅的享受中不知不覺地達到強身健體,益壽延年。

總之,時代在不斷發展,時尚是發展的動力。因為只有時尚才能受大眾追捧,只有時尚才能令青少年趨之若鶩,衣食住行,盡皆如此。所以茶藝只有「古法創新,新法承古,與時俱進,走向時尚」才能掌握未來。讓我們加強茶藝創新,盡快使中國茶藝成為一種能受海內外大眾都推崇的時尚生活吧!

本文(林治:用時尚開創茶產業的未來)來源:林治茶文化工作室,出處和本文連結(https://goo.gl/Vv17NW),本文原標題(林治老師在第四屆兩岸四地茶文化高峰論壇上的發言)。

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