茶業智庫:如何引導年輕群體飲茶?

中茶協/10/11/2017

【編者按】11月7日,由中國農業科學院茶葉研究所職員陳富橋等組成的研究架構「茶業智庫」發表題為「如何引導年輕群體飲茶?」的文章,分析中國茶業如何打開年輕人市場。

如何引導年輕群體飲茶?

導語:年輕人不是不喜歡喝茶,而是我們沒有提供適合他們的那杯茶。

國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室基於 4,000 個調研樣本研究發現:( 1 )城市年輕群體對茶葉的總體認知情況較為樂觀,社交功能和健康功能的認知度很高,文化功能以及品味特徵的認知度較好;( 2 )年輕群體茶葉消費最主要的障礙是飲茶的便利性缺陷;( 3 )年輕群體未來總體飲茶意願較高,年輕茶葉消費市場潛力較大,仍有 40 % 的年輕消費市場有待開發;( 4 )個人因素、經濟與環境因素、認知因素和觀念等因素對年輕群體飲茶意願有影響。根據研究結果,本文提出了以下幾條引導年輕群體茶葉消費的建議,供大家參考。

1、匹配消費場景

多元化的消費時代裡,年輕群體喜歡場景消費,比如上班疲勞時希望能喝杯茶提提神;朋友聚會時喝喝茶、聊聊天;商務洽談時以茶為媒;茶餐廳喝下午茶;週末午後喝茶看書、茶館品茶休閒;逛街累了,喝茶解渴解乏等都是年輕群體希望的消費場景。茶葉企業要開發年輕消費市場,一方面要為年輕群體開發特定的消費產品,可以是工作辦公茶,也可以是自我休閒茶或社交商務茶或者快速即飲茶等,但每一種茶產品所對應的目標人群和匹配的消費場所並不相同;所以另一方面還要給年輕群體提供消費場所,讓他們享受消費過程。

2、滿足主要訴求

不同的消費者對茶葉的消費訴求不同,尤其是思想觀念比較開放的年輕群體,營銷人員千篇一律的用健康與茶文化進行推銷是很難吸引年輕群體。雖然年輕人越來越在乎健康養身,但喝茶並不是唯一的養身方法,找到他們喝茶的主要訴求才是關鍵。年輕人願意喝茶,他們也希望喝茶變得方便,隨時隨地都可以喝。他們希望喝茶可以有利於自己的健康,但也需要科學的了解茶與健康的關係,不同的健康功能對年輕群體的吸引力不同,其中助消化、排毒養顏對年輕群體最有吸引力。他們希望消費過程中可以了解怎麼判斷茶葉質量、怎麼科學泡茶以及茶文化等方面的知識。他們在消費茶葉時最關注的前三項分別是滋味口感、營養價值與功能以及價格。

3、做對包裝設計

年輕消費者不僅僅關注產品的質量,他們同樣也很在乎產品的包裝。年輕群體有著追逐時尚的天性,在茶葉包裝上,喜歡時尚風格包裝的年輕群體最多,佔 24.52% 。其次是文藝風格包裝和傳統風格包裝,均約佔 21% 左右。然後依次是自然清新、可愛、復古典雅、簡單等風格包裝,佔比在 6%-10% 。年輕群體對茶葉包裝的喜好雖然風格迥異,但時尚新潮的包裝對年輕人總是那麼有吸引力。做對包裝設計,才能更好的引導年輕群體消費茶葉。

4、講好產品故事

年輕人是衝動與情感相結合的消費群體,好的品牌故事和產品故事可以讓年輕消費群體產生購買衝動。調研結果顯示, 33.15% 的年輕人會因為茶葉的品牌、廣告、包裝的寓意產生購買衝動, 55.6% 的年輕人可能會產生購買衝動,只有 11.25% 的年輕人堅決不會產生購買衝動。年輕群體敢於嘗試創新的產品,對自己喜歡的產品也會產生情感依賴,要將年輕群體吸引到茶葉消費市場中來,講好品牌故事與產品故事是非常有必要的。

5、選好溝通媒介

信息化的快速推進和智能手機的普及使得傳統媒體與新媒體的地位發生了巨大變化。年輕群體對各種新媒體快速接受並熟練使用,傳統媒體逐漸被拋棄。年輕群體最常使用的是移動互聯網,佔 54.95% ;其次是 PC 端互聯網,佔 22.88% ;而廣播、電視、書籍、報刊、雜誌等傳統媒體只佔 22.18% 。在移動互聯網中,以微信、 QQ 、微博為主的自媒體又是年輕群體最喜歡的交流方式。不同的消費人群有不同的觸媒習慣,茶葉企業在產品宣傳過程中要選對跟目標消費人群的溝通媒介,才能達到最好的宣傳效果。

本文(茶業智庫:如何引導年輕群體飲茶?)來源:茶業智庫,出處和本文連結(https://goo.gl/dbP9QB),本文原標題:如何引導年輕群體飲茶?

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